Que es la publicidad financiera?

La publicidad financiera o de productos y servicios bancarios es aquella que informa sobre los productos, servicios bancarios o servicios financieros a través de cualquier medio (prensa, anuncios, radio, televisión, valgas publicitarias,...) incluyendo las cartas personalizadas que forman parte de una campaña de difusión. Este tipo de actividad publicitaria tiene una regulación propia, sin perjuicio de la normativa general existente en materia publicitaria.

La publicidad de servicios y productos de inversión es toda comunicación dirigida al público para promover la contratación de un servicio o una actividad de inversión, la suscripción o adquisición de instrumentos financieros así como también las comunicaciones que quieran captar la atención del público sobre la gestión o comercialización de instituciones de inversión colectiva, de entidades de capital de riesgo o de fondos de titulización a través de cualquier medio de difusión o sistema de divulgación. No tendrán la consideración de actividades ni las campañas publicitarias corporativas  ni las ****

Cuando estamos ante campañas publicitarias corporativas (campañas de información genérica de la entidad) así como ante informaciones contenidas en páginas web de la entidad necesarias para llevar a cabo a contratación de una operación no podemos considerarlo ni como una actividad publicitaria de productos bancarios ni de servicios y productos de inversión.

Las entidades bancarias tienen LIBERTAD A LA HORA DE ELABORAR SUS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS, sin embargo a la hora de determinar los contenidos mínimos, el formato las entidades no tienen libertad, si no que están sujetas la una lista de principios y criterios.

La información publicitaria dada por las entidades bancarias sobre sus productos o servicios deberá ser clara, objetiva y suficiente de forma que no se pueda inducir al consumidor a error. Si bien las entidades tienen libertad a la hora de elaborar sus campañas publicitarias, le corresponde al Banco de España fijar los principios generales y criterios que toda campaña publicitaria de productos bancarios debe cumplir. Los principios generales de la publicidad de los productos bancarios son los siguientes:

  • La letra, la forma y la presentación del mensaje publicitario deberán permitir una lectura cómoda.
  • Si la entidad financiera utiliza acrónimos o marcas comerciales en la publicidad financiera para referirse a sí misma, la identificación tiene que ser clara. En último caso deberá usar su denominación rexistrable.
  • Cuando el nombre del producto pueda generar dudas sobre la naturaleza jurídica de la operación habrá que completar el nombre comercial para evitar las dudas.
  • Debe indicarse el plazo de vigencia de la oferta. Se está condicionada la alguna circunstancia, por ejemplo, la un número limitado de productos, se deberá indicar el importe global de la oferta o el número de productos disponibles.
  • Deberá poder acreditarse la preferencia o liderazgo del anunciante, de su producto o servicio cuando se ponga de manifiesto a través de publicidad comparativa.
  • En la publicidad de depósitos o inversiones ofertadas no se podrá inducir la creencia de que están garantizadas si no lo están.
  • Toda la información referida a riesgos, limitaciones o cuestes de los productos o servicios deberán tener un tamaño, formato, posición y relevancia apropiadas en base su complejidad.
  • Las comparaciones que se hagan deberán hacerse sobre los productos homogéneos. Las fuentes utilizadas deberán estar acreditadas.
  • Cuando la contratación de un producto o servicio bancario (depósito, plan de pensiones, cuenta corriente,?) vaya unida a la entrega de un bien por parte de la entidad, el mensaje publicitario debe evitar usar el término ?regalo?. Además se existen importes que deban ser satisfechos por el cliente para hacerse con dicho bien deberá hacerse mención expresa de este hecho en la publicidad con indicación del cueste de tales importes.
  • Cuando se haga referencia al cueste que una operación pueda ocasionar se deberán mencionar las comisiones, impuestos y demás gastos que deba pagar, incluyendo las primas de los seguros exigidos para la contratación del producto o servicio anunciado. También se deberán indicar las variables, condiciones o requisitos a los que está condicionado un determinado cueste o retribución.
  • Se deberá informar si la contratación de un determinado producto o servicio permite o no su cancelación anticipada.
  • En la publicidad sobre depósitos y créditos en la que se mencione el suyo cueste o rentabilidad deberá expresar el suyo cueste o rendimiento en términos de tasa anual equivalente (T.La.Y). Para el cálculo de la T.La.Y se utilizará la expresión matemática y las reglas que establezca el Banco de España. Siempre que sea posible se explicará con un ejemplo representativo. Cuando se utilicen referencias a índices de tipos de interés, estas deberán ser actualizadas.
  • Cuando la entidad de crédito convenga con una empresa que no sea entidad de crédito, que esta oferte por medio de cualquiera forma de publicidad sus productos pu servicios, deberá asegurarse de que esta publicidad indique con claridad a entidad de crédito cuyos servicios se ofrezcan, siendo también su responsabilidad el cumplimiento de los requisitos y obligaciones que se establezcan en esta Orden.

La información publicitaria de servicios y productos de inversión proporcionada a los clientes deberá ser clara, objetiva y suficiente de manera que no se pueda inducir al consumidor a error. En el caso de las comunicaciones publicitarias dirigidas a los clientes minoristas se establecen las siguientes reglas:

  • Se deberá incluir el nombre de la entidad que presta el servicio financiero.
  • La información deberá ser exacta (indicando los beneficios y riesgos que pueda llevar el producto o servicio, en tela de juicio), suficiente, comprensible sin ocultar ningún aspecto importante.
  • En ningún caso se podrá incluir el nombre de la CNMV o de otra autoridad competente induciendo a pensar que el producto o servicio está apoyado por dichos órganos.
  • En la publicidad comparativa, la comparación deberá ser imparcial y equilibrada. Se deberán identificar las fuentes de información los hechos y las hipótesis utilizadas para realizar la comparación.
  • Cuando la publicidad incluya resultados históricos de un servicio de inversión, de un instrumento financiero o de un índice financiero habrá que indicar que no son un indicador fidedigno de resultados futuros. Se deberá indicar el período de referencia tomado, se be los resultados deberá refiriera como mínimo a los último 5 años.
  • Se podrán tan sólo utilizar resultados históricos simulados en el caso de instrumentos financieros o índices financieros siempre y cuando estén basados en resultados históricos reales, que cumplan los requisitos anteriores y advirtiendo en  todo momento del carácter simulado de los resultados.
  • Si la información contiene datos sobre los resultados futuros no podrá estar basada en resultados históricos simulados, si no que tendrán que estar apoyado en supuestos razonables y objetivos. Se deberán indicar que las previsión no son un indicador previsible de resultados futuros.

Las actividades publicitarias para la suscripción o adquisición de acciones o participaciones de instituciones de inversión colectiva no se podrán iniciar antes de que tales instituciones estén inscritas en los registros oficiales de la CNMV.

La CNMV será el órgano encargado de determinar el resto de principios generales a los que se deba ajustar la publicidad y los criterios generales sobre el contenido y formato del mensaje publicitario o cualquiera otro aspecto, especificando la había ido y condiciones de difusión de los mensajes publicitarios.

En aquellos servicios y productos de inversión para los que se hayan establecido la obligación de elaborar un folleto, la publicidad deberá indicar la existencia de dicho folleto indicando en donde puede ser consultado. En estos supuestos la publicidad debe ser coherente con la información del folleto.

En todo caso, se considera que foches víctima de una mala información o publicidad sobre un producto podrá interponer reclamación ante el Servicio de Atención al Cliente de la entidad que se trate o ante el Servicio de Reclamaciones del Banco de España o de la CNMV dependiendo de la naturaleza del producto.

 

Control de la publicidad

Para eslabón, las entidades bancarias y financieras deben contar con procedimientos y CONTROLES INTERNOS entre los cuáles se incluyen los necesarios para proteger los intereses de los consumidores y gestiona los riesgos que su actividad publicitaria les pueda ocasionar. Las entidades deben contar con una política de comunicación comercial de carácter preventiva donde se deberán incluir los criterios que permitan asegurar el cumplimiento de la normativa vigente que regula la publicidad así como detectar los posibles incumplimientos que se puedan producir.

A La hora de elaborar los criterios preventivos, las entidades deberán considerar de manera proporcionada la complejidad del producto o servicio bancario ofrecido, las características del medio de difusión utilizado, los principios generales que el Banco de España determine.

Se establece el deber de las entidades bancarias y financieras de conservar y anotar toda la documentación de cada campaña publicitaria de productos bancarios dentro de las oficinas internas. Dentro de la documentación que se debe conservar deberá incluirse un ejemplar de cada soporte publicitario utilizado, la fecha de inicio y del cierre de la campaña, datos sobre su difusión,?

Asimismo, también existe un CONTROL EXTERNO, por parte de la Institución corresoindentes.

El Banco de España es el órgano encargado de vigilar que la publicidad bancaria de las entidades cumpla con los requisitos que él mismo estableció en cuanto a publicidad de los productos bancarios. Para poder llevar a cabo esta tarea tiene potestad administrativa para solicitar lo ceso o la rectificación de la publicidad que no cumpla con los requisitos legalmente prefixados. En estos casos deberá indicar los desajustes que observó, pudendo incluso indicar la rectificación que considera apropiada. En caso de que se lleve a cabo una rectificación, esta se efectuará por los mismos medios utilizados para su difusión de la campaña y con idéntico alcance.

El Banco de España podrá efectuar los requerimientos de cese y rectificación en cualquier momento desde lo comienzo hasta el fin de la actividad publicitaria y, además en el caso de rectificación hasta 6 meses después de finalizada a misma.

La Comisión Nacional de él Comprado de Valores (CNMV) será el órgano encargado de vigilar el cumplimiento de la legalidad en la publicidad de servicios y productos financieros. Igual que el BE, la CNMV también tiene potestad administrativa para requerir la cesación o la rectificación de toda la publicidad que no se ajuste a la normativa vigente cuando se refiera a instrumentos financieros que registren un folleto o en las que intervengan una entidad de prestación de servicios de inversión. Igualmente también podrán solicitar que en la publicidad se incorporen las advertencias que considere necesarias. En todo caso el material publicitario deberá estar en todo momento a disposición de la CNMV.

Cuando se trate de ofertas de venta o de suscripción de instrumentos financieros respeto del cual no exista registro informativo y en las que no intervenga una entidad habilitada para prestar servicios de inversión a CNMV podrá requerir que se incluya en la publicidad advertencias sobre la falta de supervisión y de control.

Estos requerimientos podrán hacerse en cualquier momento desde lo comienzo hasta el fin de la actividad publicitaria, y en el caso de rectificación hasta seis meses después de la finalizada dicta actividad. 

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