Que é a publicidade financeira?

A publicidade financeira ou de produtos e servizos bancarios é aquela que informa sobre os produtos, servizos bancarios ou servizos financeiros a través de calquera medio (prensa, anuncios, radio, televisión, vallas publicitarias, …) incluíndo as cartas personalizadas que forman parte dunha campaña de difusión. Este tipo de actividade publicitaria ten unha regulación propia, sen prexuízo da normativa xeral existente en materia publicitaria.

A publicidade de servizos e produtos de inversión é toda comunicación dirixida ao público para promover a contratación dun servizo ou unha actividade de inversión, a subscrición ou adquisición de instrumentos financeiros así como tamén as comunicacións que queiran captar a atención do público sobre a xestión ou comercialización de institucións de inversión colectiva, de entidades de capital de risco ou de fondos de titulización a través de calquera medio de difusión ou sistema de divulgación. Non terán a consideración de actividades nin as campañas publicitarias corporativas  nin as ****

Cando estamos ante campañas publicitarias corporativas (campañas de información xenérica da entidade) así como ante informacións contidas en páxinas web da entidade necesarias para levar a cabo a contratación dunha operación non podemos consideralo nin como unha actividade publicitaria de produtos bancarios nin de servizos e produtos de inversión.

As entidades bancarias teñen LIBERDADE Á HORA DE ELABORAR AS SÚAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS, sen embargo á hora de determinar os contidos mínimos, o formato as entidades non teñen liberdade, se non que están suxeitas a unha lista de principios e criterios.

A información publicitaria dada polas entidades bancarias sobre os seus produtos ou servizos deberá ser clara, obxectiva e suficiente de forma que non se poida inducir ao consumidor a erro. Se ben as entidades teñen liberdade á hora de elaborar as súas campañas publicitarias, correspóndelle ao Banco de España fixar os principios xerais e criterios que toda campaña publicitaria de produtos bancarios debe cumprir. Os principios xerais da publicidade dos produtos bancarios son os seguintes:

  • A letra, a forma e a presentación do mensaxe publicitario deberán permitir unha lectura cómoda.
  • Se a entidade financeira utiliza acrónimos ou marcas comerciais na publicidade financeira para referirse a si mesma, a identificación ten que ser clara. En último caso deberá usar a súa denominación rexistrable.
  • Cando o nome do produto poida xerar dúbidas sobre a natureza xurídica da operación haberá que completar o nome comercial para evitar as dúbidas.
  • Debe indicarse o prazo de vixencia da oferta. Se está condicionada a algunha circunstancia, por exemplo, a un número limitado de produtos, deberase indicar o importe global da oferta ou o número de produtos dispoñibles.
  • Deberá poder acreditarse a preferencia ou liderado do anunciante, do seu produto ou servizo cando se poña de manifesto a través de publicidade comparativa.
  • Na publicidade de depósitos ou inversións ofertadas non se poderá inducir a crenza de que están garantidas se non o están.
  • Toda a información referida a riscos, limitacións ou custes dos produtos ou servizos deberán ter un tamaño, formato, posición e relevancia apropiados en base a súa complexidade.
  • As comparacións que se fagan deberán facerse sobre os produtos homoxéneos. As fontes utilizadas deberán estar acreditadas.
  • Cando a contratación dun produto ou servizo bancario (depósito, plan de pensións, conta corrente,…) vaia unida á entrega dun ben por parte da entidade, o mensaxe publicitario debe evitar usar o termo “regalo”. Ademais se existen importes que deban ser satisfeitos polo cliente para facerse con dito ben deberá facerse mención expresa deste feito na publicidade con indicación do custe de tales importes.
  • Cando se faga referencia ao custe que unha operación poida ocasionar deberanse mencionar as comisións, impostos e demais gastos que deba pagar, incluíndo as primas dos seguros esixidos para a contratación do produto ou servizo anunciado. Tamén deberanse indicar as variables, condicións ou requisitos aos que está condicionado un determinado custe ou retribución.
  • Deberase informar se a contratación dun determinado produto ou servizo permite ou non a súa cancelación anticipada.
  • Na publicidade sobre depósitos e créditos na que se mencione o seu custe ou rendibilidade deberá expresar o seu custe ou rendemento en termos de taxa anual equivalente (T.A.E). Para o cálculo da T.A.E utilizarase a expresión matemática e as regras que estableza o Banco de España. Sempre que sexa posible explicarase cun exemplo representativo. Cando se utilicen referencias a índices de tipos de interese, estas deberán ser actualizadas.
  • Cando a entidade de crédito conveña cunha empresa que non sexa entidade de crédito, que esta oferte por medio de calquera forma de publicidade os seus produtos pu servizos, deberá asegurarse de que esta publicidade indique con claridade a entidade de crédito cuxos servizos se ofrezan, sendo tamén a súa responsabilidade o cumprimento dos requisitos e obrigacións que se establezan nesta Orden.

A información publicitaria de servizos e produtos de inversión proporcionada aos clientes deberá ser clara, obxectiva e suficiente de maneira que non se poida inducir ao consumidor a erro. No caso das comunicacións publicitarias dirixidas aos clientes minoristas se establecen as seguintes regras:

  • Deberase incluír o nome da entidade que presta o servizo financeiro.
  • A información deberá ser exacta (indicando os beneficios e riscos que poida levar o produto ou servizo, en cuestión), suficiente, comprensible sen ocultar ningún aspecto importante.
  • En ningún caso poderase incluír o nome da CNMV ou doutra autoridade competente inducindo a pensar que o produto ou servizo está apoiado por ditos órganos.
  • Na publicidade comparativa, a comparación deberá ser imparcial e equilibrada. Deberanse identificar as fontes de información os feitos e as hipóteses utilizadas para realizar a comparación.
  • Cando a publicidade inclúa resultados históricos dun servizo de inversión, dun instrumento financeiro ou dun índice financeiro haberá que indicar que non son un indicador fidedigno de resultados futuros. Deberase indicar o período de referencia tomado, se be os resultados deberá referise como mínimo aos último 5 anos.
  • Poderanse tan só utilizar resultados históricos simulados no caso de instrumentos financeiros ou índices financeiros sempre e cando estean baseados en resultados históricos reais, que cumpran os requisitos anteriores e advertindo en  todo momento do carácter simulado dos resultados.
  • Se a información contén datos sobre os resultados futuros non poderá estar baseada en resultados históricos simulados, se non que terán que estar apoiado en supostos razoables e obxectivos. Deberanse indicar que as previsión non son un indicador previsible de resultados futuros.

As actividades publicitarias para a subscrición ou adquisición de accións ou participacións de institucións de inversión colectiva non se poderán iniciar antes de que tales institucións estean inscritas nos rexistros oficiais da CNMV.

A CNMV será o órgano encargado de determinar o resto de principios xerais aos que se deba axustar a publicidade e os criterios xerais sobre o contido e formato do mensaxe publicitario ou calquera outro aspecto, especificando a fora e condicións de difusión dos mensaxes publicitarios.

En aqueles servizos e produtos de inversión para os que se haxan establecido a obrigación de elaborar un folleto, a publicidade deberá indicar a existencia de dito folleto indicando en onde pode ser consultado. Nestes supostos a publicidade debe ser coherente coa información do folleto.

En todo caso, se considera que foches vítima dunha mala información ou publicidade sobre un produto poderá interpoñer reclamación ante o Servizo de Atención ao Cliente da entidade que se trate ou ante o Servizo de Reclamacións do Banco de España ou da CNMV dependendo da natureza do produto.

 

Control da publicidade

Para elo, as entidades bancarias e financeiras deben contar con procedementos e CONTROIS INTERNOS entre os cales se inclúen os necesarios para protexer os intereses dos consumidores e xestiona os riscos que a súa actividade publicitaria lles poida ocasionar. As entidades deben contar cunha política de comunicación comercial de carácter preventiva onde deberanse incluír os criterios que permitan asegurar o cumprimento da normativa vixente que regula a publicidade así como detectar os posibles incumprimentos que se poidan producir.

Á hora de elaborar os criterios preventivos, as entidades deberán considerar de maneira proporcionada a complexidade do produto ou servizo bancario ofrecido, as características do medio de difusión utilizado, os principios xerais que o Banco de España determine.

Establécese a obriga das entidades bancarias e financeiras de conservar e anotar toda a documentación de cada campaña publicitaria de produtos bancarios dentro das oficinas internas. Dentro da documentación que se debe conservar deberá incluírse un exemplar de cada soporte publicitario utilizado, a data de inicio e do peche da campaña, datos sobre a súa difusión,…

Así mesmo, tamén existe un CONTROL EXTERNO, por parte da Institución corresoindentes.

O Banco de España é o órgano encargado de vixiar que a publicidade bancaria das entidades cumpra cos requisitos que el mesmo estableceu en canto a publicidade dos produtos bancarios. Para poder levar a cabo esta tarefa ten potestade administrativa para solicitar o ceso ou a rectificación da publicidade que non cumpra cos requisitos legalmente prefixados. Nestes casos deberá indicar os desaxustes que observou, pudendo incluso indicar a rectificación que considera apropiada. En caso de que se leve a cabo unha rectificación, esta efectuarase polos mesmos medios utilizados para a súa difusión da campaña e con idéntico alcance.

O Banco de España poderá efectuar os requirimentos de cese e rectificación en calquera momento desde o comezo ata o fin da actividade publicitaria e, ademais no caso de rectificación ata 6 meses despois de finalizada a mesma.

A Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) será o órgano encargado de vixiar o cumprimento da legalidade na publicidade de servizos e produtos financeiros. Igual que o BE, a CNMV tamén ten potestade administrativa para requirir a cesación ou a rectificación de toda a publicidade que non se axuste á normativa vixente cando se refira a instrumentos financeiros que rexistren un folleto ou nas que interveñan unha entidade de prestación de servizos de inversión. Igualmente tamén poderán solicitar que na publicidade se incorporen as advertencias que considere necesarias. En todo caso o material publicitario deberá estar en todo momento a disposición da CNMV.

Cando se trate de ofertas de venda ou de subscrición de instrumentos financeiros respecto do cal non exista rexistro informativo e nas que non interveña unha entidade habilitada para prestar servizos de inversión a CNMV poderá requirir que se inclúa na publicidade advertencias sobre a falta de supervisión e de control.

Estes requirimentos poderán facerse en calquera momento desde o comezo ata o fin da actividade publicitaria, e no caso de rectificación ata seis meses despois da finalizada dita actividade. 

Temática:
Serv. financeiros e segurosServizos financeiros